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昂热的折刀是什么类型:為什么高培奶粉備受區域頭部連鎖和消費者的喜愛?

龙族昂热 www.sbkgpl.com.cn 2019-09-26 16:14:51      慧聰網


  “內憂外患”

  “2019年上半年要達到同樣的業績,母嬰店至少得付出雙倍的努力。”山東一家母嬰連鎖店老板在談及母嬰市場上半年的經營壓力時,焦慮感溢于言表。

  除卻這種切身的焦慮感之外,這位母嬰連鎖老板也描述了整個區域母嬰市場“內憂外患”的處境:隨著母嬰紅利消失以及90后消費者的全面進場,母嬰門店會員數量驟減、常規促銷手段逐漸失效等成為門店發展遭遇的內部困因,而外部的威脅主要是外來大連鎖如孩子王、嬰貝兒的強勢入侵,對當地小連鎖、門店形成大規模擠壓。

  可怕的是,這種“內憂外患”不只在山東市場,甚至已經逐漸成為全國三四線母嬰市場的一種常態。

  面臨內外雙重擠壓,可以想象,無論是大連鎖還是小門店今年的生意注定會坎坷不少。

  但是真實情況的是,有一批區域連鎖門店卻過得十分從容。在筆者對他們進行簡單調研后,了解到他們早在幾年前就開始調整門店奶粉部類的經營思路,嚴格控制流通粉與利潤奶粉的占比。

  經過對這些區域連鎖的進一步調查,筆者發現新西蘭品牌高培的曝光率頗高,很多門店都把高培當做流通粉之外的主推品牌,當做門店利潤的最大倚仗。

  為什么是高培呢?

  “高毛利,有利潤保障”

  “規模小的店全靠高培這樣高毛利的品牌來盈利,緩解門店經營壓力。”湖南衡陽某母嬰連鎖老板對此直言不諱。這家三四線城市的母嬰店既做飛鶴,也做高培,第一個月飛鶴開新客80個,高培只有60個,半年后飛鶴復購率只有30%,而高培復購率高達61%,利潤率高達30%。

  高復購率和利潤保障得益于高培的“控貨控價”。你辛辛苦苦給飛鶴開了80個新客,隔壁門店也鋪了飛鶴,一個促銷下去,寶媽們就去他家買了。飛鶴全渠道鋪貨,哪里買不到?

  而高培堅持一個原則,在一個區域只跟一家母嬰店合作,也不跟全國跨區的大連鎖系統合作。由于本地沒有其他門店可以買到高培,高培的新客就只能回到原來的連鎖購買。

  “推新品,切準市場需求”

  人口出生數量暴跌,映射到奶粉需求市場上最直接的影響是,一段奶粉的斷崖式下滑,二三段奶粉疲態顯露,但是孕婦奶粉、兒童奶粉等更細分的奶粉品類在市場中的需求呈現上升趨勢。

  山東臨沂某連鎖店總經理介紹透露,3至7歲年齡段的奶粉是自己現在比較重視的,高培在近期研發并上市的新品高培臻愛兒童配方奶粉正彌補了市場需求的空缺。

  “過敏別擔心,配方優勢很關鍵”

  過敏正在成為兒童健康的最大威脅,無論是在空氣質量堪憂的山西,還是在環境優良的山東沿海地區,過敏率的走高也是逐年攀升的。選擇嬰配粉,促進腸道,預防過敏已經成為媽媽們最關注的點。

  而高培的優勢是獨特的配方,雙專利水解工藝配方奶粉,由新西蘭奧克蘭大學提供研發技術支持,采用專利靶向水解工藝,分解改變蛋白分子空間結構,把大分子蛋白分解成小分子蛋白,把牛乳中的蛋白結構進行優化,有助于寶寶對蛋白的消化吸收,進而降低寶寶對蛋白的致敏性。更重要的是,“高培奶粉口感好,味道最接近母乳,而且食用不會上火。”一家主推高培的母嬰店老板解釋說,這也是自己選擇高培,愿意向顧客推薦高培的原因。

  “最看重高培給力的動銷服務”

  “我做了4、5年高培,高培提供的動銷服務在開新客、促銷上強度和效果蠻不錯。”山東一家做高培品牌的代理商這樣說道。

  高培注重對渠道的賦能,會定期開展社區下沉的活動,入駐新樓盤,深入社區廣場,幫助門店開發新客戶。另外,高培也會舉辦店長的培訓活動,帶領渠道商參觀高培標桿渠道,參觀海南總部,幫助他們“取取經”。

  主推強二線的喜與憂

  強二線的潛力品牌縱使毛利高,能為門店帶來利潤,但三四線城市是新四大粉強勢崛起,“沒辦法,飛鶴們從高空廣告到地面的品牌投入活動幾乎不計成本,在消費者心中地位太強。”在調研的幾個渠道商中,他們門店中通粉的占比普遍較高,占比約在55%~65%以上,需求量也十分大??梢運?,高毛利的主推粉無不是在夾縫中生存。

  但與此同時,這幾家店也能把高培這樣的主推粉賣得很好。為什么呢?

  第一,要在奶粉陳列上下功夫。主推粉要讓消費者一進店,就印象深刻,因此廣告宣導、活動廣告位的露出很重要,同時,這些連鎖門店也會在服務項目中將主推粉品牌進行適當的軟植入。

  第二,員工要有專業度、責任度,善于做客戶的開發與維護。以高培的一家標桿店為例,70、80平左右的店面一年營業額達100萬,這家標桿店是高培渠道商學習參觀的“圣地”,一些連鎖門店在接受我們采訪時,“專業、責任”是被提及次數最頻繁的兩個詞。

  何為專業、責任?一家高培渠道商舉例道:我的寶寶也在用高培奶粉,在我自身對這款奶粉產生認可時,員工才能對產品產生認可。因此當員工把這種真切的“認可”感受傳遞給消費者時,才能獲得他們的認可。

  “專業、責任說白了很簡單,就是一個認可度傳遞到消費者的過程。”該渠道商言簡意賅地總結。

  但是與此同時,一些渠道商也坦言主推二線的毛利品牌的確有一定阻力,尤其是在三四線的母嬰店“內憂外患”的?;?,新四大粉等強勢品牌的猛烈攻勢下。他們對奶粉品牌的選擇也更加謹慎,奶粉品牌的積淀與企業文化的可持續性打造越來越被看重,“這會讓我們覺得踏實、放心”,當然,這些渠道商也毫不諱言:高培正是這樣的品牌。

  動銷是一個門店關注的永恒話題,這些連鎖門店同樣對高培動銷活動的持續性表達了期待,尤其是高培邀請行業資深賦能專家,為門店量身打造的訓練營、季度團隊的PK賽等反響較好的活動,對門店促銷大有裨益。

  區域母嬰市場“內憂外患”,大通粉猶如洪水猛獸,母嬰店老板們的焦慮感變得真切的同時,他們對新的奶粉毛利梯隊的渴望也在變強烈。

  那么,奶粉品牌如何選?一位渠道商說:“適合最重要。”適合是個抽象且寬泛的詞,這樣的奶粉品牌毛利、動銷、品牌、品質...甚至是品牌領導人的脾性等都要剛剛好,似乎很難找,但又極容易。

  高培便是其一。

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